以衛(wèi)龍為例,品牌輿情引導(dǎo)要做好3點(diǎn)
2022-12-05
2022年“打假第一人”辛吉飛靠“科技與狠話(huà)”、“食品添加劑”火爆出圈后,不僅食品企業(yè)被盯的皮緊了又緊,在一定程度上將大眾對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注度上了一個(gè)新的高度。
在“打假人-大眾-品牌方”的三方關(guān)系中,看似品牌方一直處于被動(dòng)接受的位置。雖說(shuō)現(xiàn)在自媒體的開(kāi)放度讓突發(fā)輿情愈發(fā)不可預(yù)測(cè),但品牌方在應(yīng)對(duì)上仍有不少施為空間。
如何盡量保障三方信息對(duì)稱(chēng)且將品牌觀(guān)點(diǎn)即時(shí)傳遞給大眾和用戶(hù),并第一時(shí)間收集核心市場(chǎng)反饋,可能是2023年品牌方有效回應(yīng)甚至減少負(fù)面輿情影響尤為重要的一環(huán)。
用社交媒體做品牌營(yíng)銷(xiāo)
盡管企業(yè)做了各種危機(jī)預(yù)案,但輿情襲來(lái),成功應(yīng)對(duì)的食品品牌案例屈指可數(shù)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的情況下,自媒體人素質(zhì)良莠不齊,致使各種謠言滿(mǎn)天飛,壞事一夜傳千里,品牌方的辯解不是石沉大海,就是被更多質(zhì)疑聲淹沒(méi)。無(wú)論是深陷其中還是受到波及,要想迅速做到正本清源難上加難。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)抗解決不了問(wèn)題,引導(dǎo)核心用戶(hù)群的輿論情緒才是關(guān)鍵。
如今的互聯(lián)網(wǎng)是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,而對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)用戶(hù)情緒在一定程度上成為衡量快消品企業(yè)運(yùn)營(yíng)健康度的重要指標(biāo)。危機(jī)公關(guān)5S原則第一就是要快,在面對(duì)輿論影響時(shí)候,品牌方要做的就是第一時(shí)間將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給核心用戶(hù),群力把握輿論風(fēng)口,讓輿論回歸理性,防止事態(tài)演變影響惡化。
然而擺在食品企業(yè)面前的一道難題是:我有數(shù)以?xún)|計(jì)的銷(xiāo)量,但能直接觸達(dá)并影響到的用戶(hù)只有九牛一毛,也無(wú)法知曉哪些是需要重點(diǎn)維護(hù)的核心消費(fèi)者。
在這方面有家企業(yè)做得相當(dāng)不錯(cuò)。辣條一直被認(rèn)為是不健康的食品,油炸、膨化、添加劑這些負(fù)面元素齊聚,為何時(shí)至今日,衛(wèi)龍仍是食品細(xì)分行業(yè)的絕對(duì)龍頭?
發(fā)掘核心用戶(hù)支柱作用
針對(duì)核心年輕用戶(hù)層,會(huì)玩梗追熱點(diǎn),以互聯(lián)網(wǎng)式思維做營(yíng)銷(xiāo),加之一物一碼的運(yùn)用,讓衛(wèi)龍能夠更了解用戶(hù),核心用戶(hù)也愿意為其做口碑。
碼上鏈接用戶(hù)
近年來(lái),衛(wèi)龍?jiān)?rdquo;一物一碼“營(yíng)銷(xiāo)功能之外,愈加重視用戶(hù)鏈接。
今年鄭州受疫情影響嚴(yán)重,當(dāng)?shù)貙W(xué)校物資補(bǔ)給受影響,有學(xué)生通過(guò)社交渠道聯(lián)系衛(wèi)龍官方:龍哥,想吃辣條!之后衛(wèi)龍客服不僅多次回復(fù)并詢(xún)問(wèn)學(xué)校狀況,并表示一定盡力將辣條送達(dá)。一周之后,一輛輛滿(mǎn)載衛(wèi)龍零食的物資車(chē)輛抵達(dá)多所高校,學(xué)生一片贊揚(yáng)之聲并紛紛自發(fā)朋友圈傳播。
這不僅是一次感人援助,也是一次營(yíng)銷(xiāo)典范。但細(xì)拆衛(wèi)龍本次的事件全程,回復(fù)時(shí)間和溝通流暢度可能是存在的最大變數(shù)。設(shè)想,如果衛(wèi)龍?jiān)诖a上再附加企業(yè)微信引流功能,則會(huì)將此變量無(wú)限縮小。
在各渠道布局私域觸點(diǎn),連接全渠道的用戶(hù),積累大量忠實(shí)用戶(hù),并能與用戶(hù)產(chǎn)生更緊密的關(guān)系。
不只為銷(xiāo)售,更有”鏈接用戶(hù)、了解市場(chǎng)”的重要意義。對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定期的意見(jiàn)收集和需求反饋,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的細(xì)顆粒度需求,擊中用戶(hù)的精神爽點(diǎn),以持續(xù)玩梗的形式,進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知管理,將衛(wèi)龍愛(ài)玩、好玩的品牌形象植入用戶(hù)心智。這是衛(wèi)龍應(yīng)用一物一碼在用戶(hù)情緒引導(dǎo)上的高明之處。
碼上生產(chǎn)透明化
將企業(yè)設(shè)備、生產(chǎn)流程、消毒標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢驗(yàn)等信息通過(guò)視頻介紹、直播形式公示出來(lái),比如直播觀(guān)看辣條制作打消安全疑慮。
過(guò)去消費(fèi)者對(duì)辣條的認(rèn)知都是“垃圾食品”,為了打破對(duì)辣條刻板印象,2016年衛(wèi)龍就邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋進(jìn)車(chē)間做直播《辣條是如何煉成的》,2022年8月,邀央視名嘴朱廣權(quán)來(lái)做試吃員,眼見(jiàn)“衛(wèi)”實(shí),全方位探廠(chǎng),衛(wèi)龍干凈整潔的車(chē)間形象讓不少人對(duì)辣條的印象改觀(guān)。
但是行業(yè)內(nèi)不少黑作坊還是讓不少消費(fèi)者對(duì)辣條的食品安全始終抱有存疑,如何讓謹(jǐn)慎的消費(fèi)者完全消疑,真正接納品牌。一物一碼解決了這個(gè)難題!
利用一物一碼對(duì)辣條的包裝袋上進(jìn)行賦碼,消費(fèi)者可以?huà)叽a領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)查防偽,同時(shí)頁(yè)面上方顯示品牌宣傳視頻,附加每個(gè)批次衛(wèi)龍產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的全過(guò)程。或者掃碼后引流至衛(wèi)龍生產(chǎn)車(chē)間直播觀(guān)看辣條生產(chǎn),讓消費(fèi)者親眼目睹到辣條的全制作過(guò)程,打破片面認(rèn)識(shí),降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知成本,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。
碼上品牌理念傳導(dǎo)
長(zhǎng)久以來(lái)民眾對(duì)添加劑的了解并不足,食之不覺(jué)卻談之色變,眾多食品企業(yè)推出0添加產(chǎn)品,主打健康標(biāo)簽不斷開(kāi)辟消費(fèi)市場(chǎng)。事前科普遠(yuǎn)勝事后彌補(bǔ),衛(wèi)龍這家老牌辣條廠(chǎng)則另辟蹊徑。
生硬的科普無(wú)法觸動(dòng)年輕人,衛(wèi)龍熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言,追熱點(diǎn)、玩熱梗、拍段子,并且持之以恒在各大短視頻平臺(tái)發(fā)布,不知不覺(jué)中傳達(dá)了眾多信息。生產(chǎn)的原料、流程、設(shè)備展示,生活的觀(guān)念、經(jīng)驗(yàn)、感知,詼諧而又專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)普及。
衛(wèi)龍食品
這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容,雖然讓消費(fèi)者看到了衛(wèi)龍的一些誠(chéng)意,但在其港交所聆訊資料中發(fā)布的“半年虧2.6億元 ”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)映射下,“不健康”“低端”等品牌標(biāo)簽依然是其經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)路上最大絆腳石。
要想加強(qiáng)/扭轉(zhuǎn)品牌印象,除產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新,加強(qiáng)共域平臺(tái)的傳播之外,2023年,品牌方一定要重視起一個(gè)更龐大免費(fèi)傳播陣地——“消費(fèi)品流量池”。當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后掃碼參與活動(dòng)時(shí),即可自動(dòng)播放宣傳視頻。這個(gè)“碼上傳播品牌理念”的新陣地,無(wú)疑將更直接、快速且持久的影響用戶(hù)情緒。
品牌形象上碼,食品安全入云
2023即將來(lái)臨,成功塑造飲食健康理念的食品企業(yè)必將一馬當(dāng)先。防偽溯源云部署,多元化防偽信息展示,杜絕假冒偽劣侵害消費(fèi)者健康權(quán)益。將品牌宣傳與一物一碼相結(jié)合,通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與健康科普,連接更多消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。
當(dāng)“注重用戶(hù)體驗(yàn)+深鏈接”的品牌思維與數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)相結(jié)合,這些在行業(yè)蛻變期更有先見(jiàn)之明的品牌定會(huì)有更多新機(jī)遇。