當國產汽水離開餐飲渠道該如何生存？
2023-10-30
當國產汽水離開餐飲渠道該如何生存？
近幾年，國產汽水勢如破竹，大有東山再起之勢。深耕于餐飲渠道的它們，以餐飲渠道作為主陣地，在全國各區(qū)掀起了一股懷舊風。也有人對此產生懷疑，離開了餐飲渠道，它們還能有這個效果嗎？
一、在其他渠道，國產汽水還能活嗎？
說到碳酸飲料霸主，整個市場里只有“兩樂”（可口可樂和百事可樂）可以一較高下。近幾年，沉寂許久的國產汽水突然重振旗鼓，冰峰、北冰洋、大窯等國產汽水，重新出發(fā)勢頭強勁。這一次，他們默契地把主要陣地劃在了餐飲渠道。
品牌通過支付相對較高的利潤，促使餐飲店老板大力推銷產品，這是國產汽水的通用手段。一瓶大窯汽水的終端進貨價在2元左右，售價在5-6元，終端商的毛利可達3-4元/瓶。高毛利使大窯汽水得以多頻出現(xiàn)在餐飲貨柜上，也促使了大窯汽水30億+銷售額目標的順利達成。
在餐飲渠道的大舉成功，并沒有為線下流通渠道帶來強勁助力。普遍處于5元以上、10元以上的國產汽水在常年穩(wěn)定3元價格帶的“兩樂”面前，完全不具備價格優(yōu)勢，僅僅依靠情懷，許多消費者不會為此買單。針對終端門店，國產汽水也沒有推出可以和餐飲渠道相較的更具吸引力的分潤政策，店老板的積極性沒有被激發(fā)，流通渠道還是一片死氣沉沉。
離開餐飲舒適圈，國產汽水如何刺激店老板多進貨？
二、門店進貨離不開兩個詞：利潤、動銷
站在店老板的立場上，重新考慮一下這個問題：為什么我要多進這個產品？
門店進貨主要考慮兩個問題：利潤多不多、貨好不好賣。
1、利潤多不多：品牌該發(fā)給終端的利潤都發(fā)給我了嗎？這個利潤額對我有足夠的吸引嗎？
在深度分銷模式下，銷售費用經(jīng)過一層層渠道階梯分流下來，首先品牌將費用撥給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商主導給二批商分潤，二批商再將費用分給終端。如同水流一樣，流經(jīng)每一層階梯都會有一部分停留，最終流入地下的水流已經(jīng)大大減少。費用流經(jīng)每一個渠道環(huán)節(jié)除了應有的渠道分潤外，還會有一定程度的損耗和截留。上一級渠道商擁有對下級渠道的分潤權，可能會存在上級渠道截留下級費用的情況存在。
品牌可以在為渠道布局一物一碼的基礎上，以銷售費用數(shù)字化改革分潤方式，讓渠道按照流量分潤，品牌主導控盤，統(tǒng)一規(guī)定渠道每個環(huán)節(jié)對應人員的銷售費用。渠道人員掃描對應的二維碼，即可領取對應的利潤。其次，通過一物一碼使一條渠道鏈路上的人員聯(lián)結綁定，當消費者購買后掃描蓋內碼領獎，同步激活渠道碼，導購員、門店、經(jīng)銷商都可獲得返利。門店除了可以通過開箱掃碼領取開箱紅包，還可以根據(jù)流量分潤的原則，每一名消費者掃碼即有一筆返利到賬。每一筆的返利來源清晰可查，由品牌直接定點分發(fā)，門店不必擔憂費用被截留。
門店進貨的品牌多，同類的產品多，沒有足夠的利潤吸引無法驅使門店主動推銷。
按流量分潤的原則，門店的獲利方式變?yōu)槿N：第一種，通過售賣賺取商品差價；第二種，門店開箱掃碼領獎；第三種，售出后掃碼雙向返利。門店的利潤來源大幅拓寬，門店獲利增加，品牌的競爭優(yōu)勢凸顯，門店更愿意推銷品牌產品。
2、貨好不好賣：進這么多貨消費者愿意買嗎？貨賣不出去怎么辦？
門店進貨除了考慮利潤問題，還會考慮出貨問題。進再多的貨，賣不出去，堆積在倉庫，利潤也回不來。
消費者喜歡買什么貨？影響消費者購買的因素有很多，比如需求就是第一因素，品牌、材質、使用效果等等也都在消費者的考慮之中。其中最直觀的一個因素是促銷活動。
清汀的一物一碼營銷思維
清汀是清泉出山公司旗下主打高膳食纖維的蘇打氣泡水，0糖、0脂、0卡是更適合年輕人的新一代健康飲品。為了推廣清汀系列產品，提高氣泡水的銷量，清泉出山開展了掃碼領紅包活動。通過利多碼平臺，清汀為每一瓶產品賦碼，二維碼印刷在瓶蓋內側，消費者購買產品，打開瓶蓋，掃碼就可以獲取紅包。
同時清汀還在包裝上印刷開蓋有驚喜字樣，利用瓶身宣傳活動，吸引消費者購買。通過利多碼平臺，清汀可以對獎項進行后臺設置，讓新用戶和多次復購的忠實用戶多中大獎，以此來實現(xiàn)拉新和促進復購的目標。但是清汀的一物一碼營銷策略絕不止于此，消費者掃碼后，清汀通過利多碼平臺對消費者相關數(shù)據(jù)進行抓取、分析，并引導消費者關注品牌官方公眾號，把消費者引入品牌私域流量池，為進一步精細化營銷埋下伏筆。
02 清汀的數(shù)據(jù)營銷
渠道扁平化、去中心化的新消費時代，既帶來消費品營銷方式的變革，也產生了巨大的流量紅利。可以說，誰取得了流量，誰就取得了市場。但是這又是需求多樣化的時代，新一代的年輕消費者強調社交分享和自我的表達，品牌如果不能適應消費者的要求，就會被流量拋棄。通過利多碼平臺的大數(shù)據(jù)分析服務，清汀可以通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，提供多元化的產品定位，及時調整產品的營銷策略。
在利多碼平臺提供的數(shù)據(jù)支持下，清汀開展了多種營銷活動，和消費者產生高頻互動，與年輕消費者拉近距離。通過建立年輕化的品牌形象，清汀進一步增強消費者對品牌的認同度，提升消費者忠誠度，把流量牢牢握在手中。通過掃碼領紅包活動，清汀在氣泡水市場取得了不錯的成果。但利多碼平臺還可以為品牌提供更多營銷解決方案，助力品牌進一步擴大優(yōu)勢。比如渠道返利活動。
03 渠道返利
消費者購買飲料主要為了即開即飲的便利性，所以飲料的購買大多屬于“進店再決策”的隨機消費模式。在終端店鋪，產品所占貨架比例、包裝、溫度等很多因素都會影響消費者的“臨時”決策，進而影響到產品的銷售。所以產品是否在店鋪供應，以及所占的貨架份額很大程度上決定了品牌的實際銷量。如何推動渠道建設，促進產品鋪貨？如何獲取更多終端網(wǎng)點，占據(jù)更多貨架？利多碼平臺為企業(yè)提供渠道返利的解決方案。比如清汀品牌，想要進一步提高產品的市場占有率，就可以采用渠道返利的營銷方案。首先通過利多碼平臺為清汀產品整箱賦碼，然后讓各級經(jīng)銷商以及終端店鋪進行渠道注冊。注冊成功后，經(jīng)銷商和店老板可以掃產品包裝箱上的二維碼獲得積分或現(xiàn)金紅包等獎勵。
通過渠道返利，清汀可以有效提高經(jīng)銷商進貨銷貨的積極性，提高產品的貨架份額，進而提升品牌的銷量。清汀的一物一碼營銷思維，有效的幫助品牌在氣泡水市場建立優(yōu)勢，快消品類以及食品類的產品都可以借鑒清汀的營銷方法，借助利多碼平臺的二維碼營銷服務，實現(xiàn)品牌的長效發(fā)展。
總結
在一物一碼基礎上的掃碼抽獎活動可以在不改變商品原有價格的基礎上，以現(xiàn)金優(yōu)惠吸引消費者購買。品牌將部分銷售費用通過掃碼抽獎活動直接補貼給消費者，消費者掃描蓋內碼參與掃碼抽獎活動，領取獎勵。消費者相當于以更加優(yōu)惠的價格購買了商品，商品對消費者的吸引力提升。品牌將原來不合理的銷售費用重新分發(fā)，使每筆銷售費用落到實處。有了品牌的助力，門店無需擔心動銷問題。此外，由于渠道利潤的合理化分配，使門店推銷的積極性提高，反向也推動了動銷增長。